Você é daqueles que pensa que o marketing de antigamente já não se aplica no contexto atual diante de tanta tecnologia?
Muitos profissionais podem achar que sim, e com certeza as táticas que usamos para nos comunicar com as pessoas são diferentes de tempos atrás.
Com a chegada e evolução cada vez mais rápida da tecnologia, plataformas como o Facebook Ads se tornam cada vez mais protagonistas e indispensáveis para quem trabalha na área.
Os novos especialistas tendem a ignorar a história em detrimento de tutoriais rápidos e objetivos que os ensinam a ser verdadeiras máquinas.
No entanto, existem muitas coisas sobre a área que não mudaram em décadas.
A tecnologia ressignifica o que fazemos e como o fazemos, mas a verdade é que as pessoas enfrentam desafios semelhantes há décadas.
Muitos preferem olhar apenas para frente e ignorar os aprendizados que os problemas anteriores trouxeram, e é nesse momento que quem se interessa pela história se destaca.
JWT planning guide: o futuro dentro do passado
O Planning guide é, como o próprio nome diz, um guia de planejamento escrito por Stephen King, o padrinho do planejamento estratégico moderno, como era referido na época.
O guia foi criado para ajudar outras pessoas na JWT dos anos 70 a entender o processo de marketing e construção de marca, mas acabou virando um clássico devido a relevância de seu conteúdo a questões que foram surgir décadas depois.
É assustadoramente preciso e ainda incrivelmente aplicável aos problemas que as marcas enfrentam em 2020, diante de um contexto de pandemia que jamais poderia ser imaginado por uma pessoa que vivia nos anos 70.
No documento, o autor divide o planejamento de publicidade em 5 pontos principais que culminam no tão famoso ciclo de planejamento de publicidade.
Planning Guide e as marcas no Facebook Ads
O FB Ads foi criado e programado para ser uma plataforma fácil, interativa e intuitiva. Para que qualquer pessoa com o mínimo conhecimento e interesse por redes sociais seja capaz de fazer anúncios.
Por meio dos objetivos de campanhas, os próprios algoritmos do Facebook tornam muito intuitivo o processo de decisão do que fazer para conseguir determinado resultado.
E foi assim que eu comecei a fazer anúncios para o Facebook: entrava na plataforma, seguia o passo a passo com atenção às instruções, assistia a tutoriais no YouTube, mas nunca chegava aos resultados esperados.
Mesmo sabendo de cor e salteado cada parte do processo, sempre existia aquela sensação de insatisfação com a performance dos anúncios, independente da marca, da campanha e dos objetivos.
Nessa mesma época, comecei a estagiar numa agência de performance digital e o primeiro material de estudo que recebi, antes mesmo do manual das plataformas com as quais eu iria trabalhar, foi o Planning Guide.
Logo de cara, uma citação do livro me marcou e eu comecei a visualizar que o processo era muito maior e mais complexo do que Definir um objetivo de campanha > Definir orçamento e veiculação > Definir público > despejar o conteúdo cru dos anúncios e esperar bons resultados.
“Em qualquer mercado competitivo, a escolha das pessoas entre as marcas normalmente depende da impressão total que elas têm de cada marca. Existem muitos elementos que podem impactar isso e cada marca possui uma mistura de fatores motivadores e discriminadores. ” (KING, Stephen, Planning Guide 1974).
Uma marca não é apenas o que você diz às pessoas que é. Ela é o resultado das suas ações, de como você interage com seus consumidores e do que outras pessoas pensam sobre isso.
É a soma de todos esses fatores que cria uma impressão final. E para que essa impressão seja positiva, a marca precisa construir um posicionamento genuíno e coerente.
Não basta apenas anunciar um produto e destacar todas as qualidades como se aquilo fosse a solução de todas as dores da sua audiência. É necessário que, acima do produto, a marca faça sentido.
Em um mundo dominado pelas mídias sociais, experiência do consumidor e relevância do marketing de indicação, essa citação nunca foi tão relevante.
Não existe venda sem contexto
O contexto da comunicação é capaz de mudar completamente a forma com que a audiência irá processar a mensagem. Se você foca em custo e acha que está poupando dinheiro anunciando apenas conteúdo de conversão, pare já com isso.
O contexto em que um anúncio é visto é MUITO importante. Não acredita em mim? Foi o próprio Stephen King quem me falou:
“A recepção de qualquer comunicação depende do relacionamento do destinatário com o remetente da comunicação e da forma em que ela é enviada”. (KING, Stephen, Planning Guide 1974).
No fim das contas, todo mundo julga uma marca da mesma maneira que julga uma pessoa, afinal uma marca é nada mais que o fruto dos interesses de um ou mais empreendedores.
Por isso, não gaste seu tempo e recursos apenas nas peças que vão te trazer retorno financeiro.
Invista também no posicionamento com qualidade, crie sentido para seu produto e dessa forma você construirá a sua própria legião de fãs, que serão muito mais que compradores, mas verdadeiros apaixonados pela sua ideia, da mesma forma que você é.
Para isso, é muito importante entender qual o seu público ideal, quem se identifica com a sua ideia e vê valor no que você oferece.
Nesse post, nosso foco está nos anúncios, mas aqui mesmo no blog da Uai você acha um baita conteúdo sobre O Show do Eu: Quando o propósito está no próprio cliente.
O ciclo de planejamento de publicidade
Depois de ler o Planning Guide, eu sigo, de forma bem aberta, um modelo exposto pelo próprio autor para nortear qualquer campanha que crio nas redes sociais.
Esse ciclo de planejamento me auxilia no processo de entendimento da marca e do produto ou serviço, e aliado às minhas concepções pessoais e à minha percepção de mundo faz com que eu consiga criar meu próprio posicionamento e gerar mais valor para cada campanha que eu crio.
Dessa forma, todos podemos passar de meras máquinas replicadoras de campanhas para seres pensantes capazes de interagir com a plataforma e explorar o melhor que cada recurso pode oferecer.
Sem mais enrolação, o ciclo consiste em 5 questionamentos:
1 – Onde estamos?
Precisamos primeiro de informações básicas como um contexto para analisar a situação competitiva de nossa marca.
2 – Por que estamos aí?
Quais dos fatores – sob controle do fabricante ou não – levaram à posição de nossa marca e de nossos concorrentes?
Quais são os fatores mais importantes? Como eles se inter-relacionam? Como o equilíbrio entre eles mudou ao longo do tempo?
3 – Onde poderíamos estar?
Nessa etapa, é necessário o primeiro ato importante da imaginação. Começa com todos os fatos e a análise das causas. Termina com um posicionamento de marca modificado.
Mas não é um processo dedutivo. A estratégia não surge logicamente e inevitavelmente dos dados. Nenhuma análise revelará diretamente oportunidades.
Aqui é importante pensar onde a marca poderia estar em relação aos seus principais concorrentes no futuro.
4 – Como podemos chegar lá?
Aqui começa a parte produtiva. Se você entrou na plataforma antes de responder às perguntas anteriores, volte 3 casas.
Essa é a etapa que vai viabilizar todas as suas ideias dentro da plataforma de forma organizada. Para isso, é importante:
- Avaliar os meios mais adequados para alcançar os objetivos definidos;
- Decidir o papel da publicidade e a estratégia de campanha;
- Pensar e executar a campanha dentro do plano proposto;
- Feedback, visando modificações que podem melhorar o desempenho da campanha.
5 – Estamos chegando lá?
O processo final é, na verdade uma extensão do feedback. Aqui entra a parte mais importante da sua campanha: a análise.
É aqui que você se destaca diante do “sobrinho que manja muito de rede social”. É aqui que você mostra o seu valor.
Muitas vezes no dia a dia, acabamos entrando no modo automático e esquecemos do quão importante é analisar os dados e dar significado aos números.
Fazer isso é quase uma certeza de sucesso, porque a análise apurada gera insights corretos, e com isso te possibilita adequar a campanha aos interesses da marca e do consumidor ao mesmo tempo, criando uma relação que é benéfica para todo mundo.
Planning Guide: Apenas a ponta do iceberg
E isso é realmente só a ponta do iceberg.
Existem muitos outros insights e informações que são extremamente valiosos para quem trabalha com marketing em pleno 2020 e o principal deles é que conhecer seu histórico também te beneficia em um mercado de trabalho competitivo.
Perseguir incansavelmente livros antigos, estudos de caso e conversas vai te diferenciar da maioria de seus colegas que se concentram apenas no presente.
Vai te ajudar a pensar de maneira diferente das massas. Isso é o que realmente tem valor em um mercado com uma quantidade enorme de informações e tão limitada de oportunidades.
Ser obcecado com o futuro é essencial, mas não podemos esquecer que aprender com o passado é igualmente importante para que a gente não repita os mesmos erros e apresente sempre as mesmas respostas para problemas com níveis de complexidade diferentes.
Depois de mais de 45 anos, esse guia foi extremamente valioso para me ensinar que as técnicas que utilizamos hoje são apenas adaptações das bases do marketing, e que existe um mundo de informações que a gente não aproveita por estar tão imerso num contexto de tanta tecnologia e de profissionais que reproduzem as mesmas soluções sem ter a base para pensar diferente.
Gostaria de agradecer aos meus amigos Kyro Caram e Renato Bonário por terem me apresentado e me presenteado com esse documento.
Ele foi, está, e continuará sendo essencial para o meu desenvolvimento como profissional de marketing, e recomendo a leitura todos que se sentirem pelo menos um pouco incomodados depois de ler esse texto.
Para finalizar, devolvo a pergunta: você acha que o marketing de antigamente não se aplica mais às novas tecnologias?
