Sabe aquele momento em que você trava para fazer conteúdo, sem ideias do que dizer? Ou, então, quando vê seu cliente atirando para todos os lados em busca de um jeito para atrair novos clientes? Ou, ainda, quando não consegue satisfazer seu cliente de jeito nenhum, com nenhuma ideia, nenhum texto, nenhuma campanha? Pois é… talvez, falta encontrar o propósito de marca do seu cliente. Muito se fala hoje em dia em encontrar o propósito de marca de cada empresa. Correção: esse papo é bem antigo, mas, como tudo retorna um dia, temos discutido bastante sobre a aplicação desse conceito no dia a dia empresarial. Não sou consultora de negócios, muito menos empreendedora. Sou uma curiosa incorrigível, isso sim. Por conta disso, trouxe aqui algumas reflexões sobre o propósito de marca, baseadas nas reflexões de um livro chamado “O Show do Eu”, da pesquisadora Paula Sibilia, que podem ser interessantes para começar esse percurso através de outra perspectiva.
O Show do Eu: um livro sobre comportamentos
“O Show do Eu”, publicado em primeira edição em 2008 e atualizado em 2016, é um recorte de pesquisa da autora, em que ela observa o comportamento das pessoas em rede.
Pelo título, já é possível perceber o ponto central da discussão do livro: a espetacularização do indivíduo.
Não, o Show do Eu não é um livro clássico do marketing. Na verdade, o Show do Eu mal fala sobre marketing, mas fala sobre um ponto muito importante que profissionais de marketing não podem perder de vista nunca: o comportamento das pessoas.
A autora discute o desenvolvimento psicológico da noção de intimidade – como, de repente, a vida privada passou a ser percebida como fonte de conteúdo.
Permitimos a entrada das câmeras no nosso cotidiano e podemos apresentar qualquer aspecto da nossa vida para pessoas conhecidas ou não.
Sibilia renomeia, então, aquilo que chamamos de intimidades para extimidades – afinal de contas, se expomos algo, aquilo deixa de ser íntimo.
E sobre essa exposição ainda, a autora reflete sobre a construção da nossa identidade (guarde isso, é um ponto importante para a nossa discussão aqui!).
Você é você, ou você performa ser você?
Construímos nossas identidades com base naquilo que somos, gostamos, fazemos. Construímos nossas identidades nas redes sociais mostrando aquilo que somos, gostamos e fazemos. Esse processo pode ser natural, ou pode ser pensado meticulosamente.
O importante aqui é observar as escolhas que fazemos para construir a visão que os outros terão sobre nós.
Ou, vai dizer que você é uma daquelas pessoas que nunca se arrependeu de um post que fez há um tempo atrás e apagou envergonhado?
Em “O Show do Eu”, Paula Sibilia diz que nós performamos uma identidade na frente das câmeras, ao fazer essas escolhas de como queremos ser vistos.
Não vamos entrar aqui na discussão filosófica se o que vemos nas redes sociais é a vida real das pessoas, ou não – até porque, convenhamos, já passamos dessa discussão sobre fakes nos tempos do Orkut.
Esse tipo de escolha identitária é algo muito intrínseco a quem somos: que tipo de comida gostamos, como vamos nos vestir para o dia, a que tipo de lugares vamos.
O mesmo acontece dentro das redes, seja o usuário um publicitário, um consumidor, um empreendedor, ou… UMA MARCA.
Marcas humanizadas: já ouviu falar do Kotler?
Acho que você já dá para saber onde eu quero chegar, não é? Ainda assim, vou explicar um pouco mais.
Qualquer novato no marketing sabe que deve ser iniciado em seus estudos entendendo as ideias de Phillip Kotler (e se você chegou até aqui sem nunca ter escutado sobre ele, sugiro que, ao terminar esta leitura, jogue o nome dele no Google imediatamente!).
Uma que guardo comigo para servir de bússola em todas as estratégias de marketing que ajudo a desenvolver é essa aqui:
Os profissionais de marketing devem “criar marcas que se comportem como pessoas – acessíveis, amáveis, mas também vulneráveis”.
Pessoas preferem se conectar com pessoas. Qual é a novidade aqui? Isso mesmo, nenhuma!
Por isso, voltamos a observar o comportamento em rede.
Pessoas gostam de se conectar com marcas que se comportam como pessoas. E pessoas se comportam apresentando suas intimidades, espetacularizando a si mesmas. Marcas precisam seguir pelo mesmo caminho, concorda?
E por onde você começa a entender qual deve ser o comportamento da marca para a qual você está trabalhando?
Meu conselho: conhecendo bem as pessoas que estão por trás dela.
A fonte do propósito: o próprio cliente
Na Uai Sô, repito constantemente que precisamos aprender a sair do piloto automático – e isso acontece em qualquer lugar de trabalho. Quando você acostuma com determinada função, quando já sabe tudo sobre o universo do seu cliente.
Porém, é bom lembrar que as pessoas mudam, desenvolvem e se transformam constantemente – se não fosse assim, não bateria a vontade incontrolável de apagar certos posts do nosso passado. Nós nunca conhecemos ninguém por inteiro.
Por isso, para sair do piloto automático, é necessário voltar à fonte do negócio. É preciso revisitar o propósito do seu cliente.
Aqui você corre o risco do próprio cliente não entender muito bem qual é o propósito que norteia a empresa que ele mesmo comanda. E tudo bem.
Cabe ao profissional de marketing extrair algo próximo disso e ajudá-lo no processo de entender exatamente o que ele gostaria de comunicar.
Afinal de contas, o profissional de marketing é um agenciador de comunicação. É a ponte entre uma marca e seus consumidores. Faz parte da função encontrar palavras para expressar o propósito de uma marca.
O seu cliente conhece bem a identidade dele mesmo – e se ele fundou um negócio, com toda certeza ele sabe muito bem porquê ele o fez.
Com certeza existe um “algo a mais” além da possibilidade de fazer dinheiro. Existe um propósito – você só precisa cavar até encontrá-lo.
A identidade do cliente, a motivação para abrir uma empresa, o seu propósito: todos esses elementos também constroem a marca para a qual você trabalha e se originam em um ser humano. Em uma pessoa que sonha, que tem vontades e gostos específicos.
Para humanizar essa marca, pode ser interessante visitar o humano por trás dela e, a partir disso, escolher o melhor jeito de comunicar e expressar essa identidade de maneira única, assertiva e emocionante.
Topa fazer esse exercício?
Hyrlla Tomé
