Os cenários estão mudando o tempo todo, é verdade. Mas até que ponto isso é um desafio ou uma oportunidade de aprendizado? Mais do que nunca o marketing e o comercial das empresas precisam estar muito alinhados, assim como nas grandes empresas de tecnologia o marketing se aproxima dos engenheiros e TIs. Em tempos de pandemia, onde o delivery e soluções à distância são prioridade no nosso contexto, temos acesso a muito mais dados que antes. Acredite, colher dados e analisá-los é bem mais simples do que parece e pode gerar um ótimo benefício a médio e longo prazo. Aqui vamos fazer um paralelo entre o universo de grandes empresas de tecnologia e empresas de médio porte que agora necessitam tratar a venda à distância como principal foco. E o hacking growth pode te ajudar!
Hacking Growth: um livro sobre dados, melhoramento contínuo e velocidade
O livro “Hacking Growth: a Estratégia de Marketing Inovadora das Empresas de Crescimento Mais Rápido“, de Morgan Brown e Sean Ellis foi publicado em 2017 e se tornou um best-seller, já traduzido para 16 idiomas. Um dos autores, Sean Ellis é nada mais nada menos que considerado o fundador do termo com sua empresa Growth Hackers.
Você pode está se perguntando: “Mas o que diabos tem esses gringos com empresas de pequeno e médio porte?” Continua lendo até o final que eu prometo que você vai entender.
Apesar do nome difícil, o livro traz a importância da atenção aos detalhes da jornada do cliente, das tomadas de decisão embasadas em dados pela empresa e os gatilhos de oportunidade que podem ser encontrados quando aproximamos os conhecimentos de comunicação com o técnico.
A troca de informação é muito importante entre todas as pontas e uma equipe multidisciplinar é essencial para entendimento e análise mais próxima do cenário ideal possível.
Do que se trata Growth Hacking e o que isso tem a ver com a sua empresa
O Growth Hacking é um método criado para facilitar sua tomada de decisão durante o crescimento da sua empresa. Abrindo mão de escolhas descoordenadas ou mágica para seguir colhendo dados, testando e analisando todas as etapas do seu processo.
Para trazer para o nosso contexto, eu gostaria de fazer um paralelo entre dois momentos igualmente importantes no processo de vendas por delivery. Eles são: aquisição e retenção.
Qual é o momento da aquisição na sua empresa de delivery?
Quando entramos no ambiente digital, nossos pontos de contato são aumentados exponencialmente.
Podendo ser eles vindos de nós, de outras empresas e mídias ou até de avaliações dos nossos próprios usuários. Por isso, não importa qual seja esse ponto de contato, é necessário passar uma mensagem convincente e que apresente o porquê de está ali.
Você consegue ler mais sobre o processo de decisão e pesquisa do cliente no ambiente digital nesse texto: ZMOT: a importância do Momento Zero da Verdade na decisão de compra.
Seja sua estratégia baseada em redes sociais, aplicativos de mensagem ou e-mail. O que importa é a mensagem que você passa e que ela tenha sinergia com os valores da sua empresa ou produto.
No livro, Sean Ellis divide os canais em três categorias: virais/boca a boca, Orgânicos e pagos. Trazendo para o nosso universo, essa tríade seria basicamente interação/indicação, aplicativos e anúncios.
Além disso, o próprio Ellis reforça que “nossa intenção é mostrar que explorá-las deve ser o primeiro passo no processo de priorização”. Ou seja, você só vai entender qual é o melhor canal, testando e analisando.
A grande maioria dos exemplos do livro são de grandes empresas de tecnologia. Então para exemplificar esse momento gostaria de trazer duas dicas atreladas a um exemplo de empresa e que se encaixam em pelo menos uma dessas categorias:
Crie um incentivo que tenha sinergia com o core value do produto
Um bom exemplo de incentivo que deu certo e condiz com o que propõe a marca, é Airbnb.
No exemplo citado pelo livro, ela dava 25 dólares para quem convidasse outro usuário para a plataforma e a quem fosse convidado, crédito que seria usado em uma futura reserva da mesma.
Para o Airbnb, a mensagem que é passada é “incentivar a pessoa a viver o lugar que visite, como se fosse de lá”.
Ou seja, faz total sentido ela incentivar mais pessoas a incentivar outras pessoas, fazendo com que todas elas possam aproveitar da ferramenta para conhecer novos lugares. E a empresa, conquistar novos clientes.
Se por exemplo, um supermercado criar uma campanha que irá premiar com flores quem indica pelo menos três pessoas, pode até agradar alguns, mas para muitos outros isso irá parecer estranho, nada ver com o que esperariam de um supermercado.
A menos que a rede fosse começar a vender flores também, aí essa estratégia faria mais sentido.
Por isso, qualquer que seja a ação é muito importante entender a proximidade da oferta com o que é proposto como produto pela sua marca.
Garanta uma boa experiência para quem chega por indicação
Como diria um sábio que não me lembro o nome agora: “indicação não se pede, indicação se conquista”. E é justamente com esse pensamento que é importante você se preocupar com a experiência do usuário, desde o primeiro contato com sua marca. Por indicação ou não.
Uma boa apresentação de cardápio ou portfólio de produto, um site bem estruturado ou pelo menos um ótimo roteiro de primeiro contato pode ser soluções simples e benéficas para o seu negócio.
Para exemplificar, voltemos ao Airbnb e sua sensacional experiência criada para quem acessa o site indicado por alguém.
O usuário ao chegar no site, além de ser convidado por uma mensagem com foto e nome do amigo, é recebido com uma mensagem especial da plataforma: “Seu amigo ‘fulano’ deu um crédito de 25 dólares para sua primeira reserva no Airbnb, a melhor maneira de viajar. Não esqueça de agradecer!”
Ou seja, essa primeira experiência traz um benefício duplo. Tanto para quem é indicado que ficará feliz com os créditos, mas também quem indicou que será reconhecido pelo ato. Ambos tendo uma experiência muito positiva com a plataforma.
Ou seja, não importa seu modelo de negócio, o que importa é a satisfação do cliente. De verdade. A experiência positiva é o primeiro passo para o nosso próximo assunto, a retenção.
Retenção de clientes
“Mas porque me preocupar com retenção de cliente? Eles sempre vão estar com fome.”
Quanto mais tempo a empresa mantém o cliente, mais dados ela descobre sobre ele. Dados sobre seus desejos, necessidades, hábitos e o quais são suas principais dores a serem amenizadas. Isso ajuda a personalizar o serviço, fazer promoções e ganhar mais com ele.
A concorrência no ambiente digital está cada vez mais acirrada, todas as marcas de delivery ou não, precisaram entrar no ambiente e competir pelos novos clientes. Isso torna o nosso custo de aquisição muito maior.
Ou seja, a conquista de novos clientes fica mais cara e talvez deva ser deixada de lado e não ser tratada como foco principal.
Mas você pode estar se perguntando… Com que devo me preocupar para manter uma alta retenção?
No livro Ellis defini como “para reter clientes, é preciso, basicamente, oferecer-lhes um produto ou serviço de alta qualidade que reiteradamente satisfaça uma necessidade deles ou simplesmente os encante a ponto de ser considerado indispensável”.
Fases da retenção:
Ellis divide Retenção em três fases: Inicial, intermediária e longo prazo.
. Retenção inicial: É o momento em que você tem um primeiro contato efetivo com o cliente e torna aquela experiência inesquecível ou quase isso. Sugestões para esse momento são ações como roteiro bem estruturado de primeiro contato, uma surpresa positiva inesperada no produto ou um desconto para a segunda compra.
. Intermediária: Inevitavelmente, com o decorrer do tempo pode ser que alguns clientes desapareçam. Mas para os que continuam é muito importante nos mantermos úteis na vida dele. Para essa etapa, exemplos como cardápio e planejamento semanal, vantagens para um combo de compras por determinado período ou até uma “sensação de pertencimento de um clube”.
. Longo prazo: A não ser o nosso saudoso arroz com feijão, todo mundo enjoa das mesmas opções todos os dias. Por isso é importante que você busque formas de inovar sempre. Sugestões como cardápios sazonais ou inovação contínua do produto, como “novidade da semana”, pode ser interessante.
Um exemplo citado pelo livro de estratégia exemplar de retenção é a Amazon, onde ela consegue basear os contatos do clientes de forma personalizada e baseada em dados.
Vale a pena ler o case, mas seria impossível alguém ter a mesma quantidade de dados que ela. Você não precisa ser uma Amazon para colher dados, basta ter atenção aos detalhes e “avisos” que seu consumidor te dá durante a jornada de compra.
Ótimo, mas como eu começo agora na minha empresa de delivery?
O primeiro passo é mapear os dados que você tem disponível, entender como é a jornada de compra do seu cliente e como você pode melhorar cada etapa.
Informações como número de compras por semana, pedidos mais recorrentes ou até ticket médio ajudarão a entender qual é o perfil e como você pode tornar essa experiência excepcional.
Em momentos onde a concorrência só aumenta, é muito importante você entender o funcionamento do seu negócio e a experiência dos usuários com suas marca.
Gostaria de deixar algumas ferramentas importantes que vão te ajudar a entender o processo de compra do seu cliente e também pensar em um plano de ação para cada etapa:
Ferramenta de Cardápio online com pedidos via Whatsapp: Goomer Go
Ferramenta de CRM de pedidos da RD Gratuito (precisa ser adaptado):
CRM RD Grátis
Ferramenta para organizar mais de um link em sua bio do instagram:
Link Me Bio
Nesse momento é muito importante que você tenha uma equipe bem estruturada para te auxiliar nesse trabalho mas caso isso não seja possível, nada impede que você faça esse controle manualmente e buscando forma de surpreender positivamente o seu cliente.
Gostaria de fechar com um lema do marketing que serve para qualquer contexto:
Reter cliente é muito mais barato que conquistar novos.
Luís Gustavo Landim
