Nada mais justo que o momento zero do blog da Uai Sô! trazer uma reflexão sobre as lições mais importantes do e-book “ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade”, lançado pelo Google em 2011.
Com quase 10 anos de existência, ele tem muito a nos ensinar sobre o comportamento dos consumidores na era digital e como nós podemos utilizar essa mudança a favor dos clientes que atendemos, seja enquanto agência, freelancer ou profissionais de marketing de empresas.
Isso porque, hoje, nós dificilmente vemos um anúncio de smartphone ou notebook (seja na TV ou nas redes sociais) e resolvemos comprá-lo na mesma hora.
Antes, precisamos passar por um processo de pesquisa de informações para validar se essa aquisição realmente vale a pena e irá atender às nossas necessidades.
Mas essa busca não é feita apenas para eletrônicos não, viu? Ela vai desde produtos alimentícios até serviços prestados por corretores e imobiliárias, por exemplo. Basta pensar um pouquinho na sua rotina, que você irá entender do que eu estou falando.
Esse ponto de partida da jornada de compra é chamado de Momento Zero da Verdade (Zero Moment Of Truth) e, neste post, reuni os principais conceitos do livro escrito pelo então diretor geral de vendas e serviços do Google nos EUA, Jim Lecinski, sobre a importância do ZMOT para uma marca. Vamos lá?
O que é o Momento Zero da Verdade (ZMOT)?
Antes de falar com mais profundidade sobre o Momento Zero da Verdade, preciso explicar o que existia antes dele: o First Moment Of Truth (FMOT), também conhecido como Primeiro Momento da Verdade.
Esse conceito, criado pela Protect & Gamble (P&G) em 2005, fazia referência aos minutos em que o consumidor parava em frente a uma prateleira de loja ou supermercado e decidia o que ia comprar.
O FMOT, é claro, mudou a forma de enxergar o marketing e o consumo, e veio acompanhado do Second Moment Of Truth (SMOT), ou Segundo Momento da Verdade, que se relacionava ao pós-compra e ao teste do produto ou serviço, que poderia encantar ou não o cliente.
A grande diferença de 2005 para agora é que antes da decisão em frente às prateleiras, nós pesquisamos, nos informamos e temos uma visão muito mais crítica em relação aos estímulos diários gerados por inúmeras marcas.
Com isso, nós temos o ZMOT. Abaixo, você confere o que mudou na jornada de compra dos consumidores e como esse novo processo pode auxiliar em estratégias de marketing.
O modelo mental clássico x novo modelo mental
Na época em que a P&G criou o conceito de FMOT, existia apenas o modelo mental clássico do marketing. Ele se dividia em três momentos importantes:
- o estímulo gerado por anúncios de um determinado produto, como uma propaganda na televisão;
- a prateleira (FMOT), onde o consumidor via o produto exposto, era atendido por um vendedor e se decidia pela compra;
- e a experiência (SMOT), em que o cliente chegava em casa e usava o produto, podendo ter tanto um resultado positivo quanto um negativo.
Esse modelo existiu por um bom tempo, mas com a chegada da internet e da facilidade de busca por informações, ele ganhou uma nova etapa, que se localiza exatamente entre o estímulo e a prateleira: o ZMOT.
Ao receberem um estímulo, as pessoas, hoje, procuram por análises sobre o produto e avaliações de outros clientes para tentar garantir, ao máximo, que seja uma experiência interessante e benéfica.
Na época em que o livro foi escrito (nove anos atrás), o Google encomendou uma pesquisa à Shopper Sciences com 5.000 compradores em 12 categorias diversas de produtos.
Como resultado, 84% dos entrevistados disseram que o ZMOT era determinante para suas decisões e, em média, eles usavam 10,4 fontes de informação antes de optar por uma compra. Se era assim antes, imagina agora!
Ou seja, marcas que estão preparadas para o Momento Zero da Verdade não só geram estímulos, como também estão preparadas para aparecer nas pesquisas feitas pelos potenciais clientes, para responder suas dúvidas e criar uma relação de proximidade e confiança.
Consumidores no comando
Afinal, quem está no comando agora é o consumidor. Não são mais as empresas que ditam as regras do jogo.
Quando alguém pesquisa sobre algo no Google, essa pessoa quer obter ideias, informações detalhadas ou até mesmo soluções rápidas para problemas que as estão incomodando naquele momento.
Segundo o e-book, as motivações para o ZMOT são muitas e as marcas podem utilizá-las para estarem presentes quando um consumidor pensar em comprar um produto de sua categoria.
Mas, é claro, para conseguir alcançar essas pessoas, é preciso entender quais são suas necessidades, dores e por que elas estão pesquisando uma determinada solução. Só assim será possível entregar a mensagem certa, na hora certa.
Aliás, negócios que sabem aproveitar o ZMOT não querem apenas transmitir uma mensagem. Eles querem gerar conversa e experiências que sejam impactantes para outros consumidores.
Como o boca a boca influencia no Momento Zero da Verdade?
Nesse momento, entra em cena o boca a boca digital. A forma de propaganda mais eficaz da história ganhou outras dimensões com a internet e, hoje, uma avaliação pode influenciar milhões de pessoas no mundo todo.
Entre análises boas e ruins (que não significam que tudo está perdido), existe uma conversa sobre o produto que vai continuar acontecendo mesmo que a marca dele escolha não se envolver.
A experiência de uma pessoa se torna o ZMOT de outras e assim por diante. Ou seja, não estou falando de um processo linear, que acaba no Segundo Momento da Verdade.
Sendo assim, quando uma empresa resolve utilizar essas avaliações a seu favor, ela consegue:
- criar relações de confiança e fidelizar clientes;
- recolher insumos para a definição de novas estratégias relacionadas a seu produto;
- usar as experiências ruins (não adianta, elas sempre irão existir) para desenvolver melhorias para futuros clientes – ou até mesmo o consumidor insatisfeito, caso ele retorne.
Saber aproveitar o boca a boca digital é essencial para sair na frente da concorrência e oferecer exatamente o que o potencial cliente precisa.
7 lições importantes do ZMOT para profissionais de marketing
No e-book, há uma lista de sete passos para conquistar o Momento Zero da Verdade que ainda é bastante atual e pode ser adaptada para a nossa realidade. Veja só quais são essas lições:
1. Definir um membro da equipe responsável pelo ZMOT é o ponto de partida para conseguir elaborar estratégias alinhadas às experiências dos clientes e às necessidades dos consumidores.
2. Encontrar o Momento Zero do produto ajuda a entender o que as pessoas estão pesquisando sobre ele, sua categoria ou marca.
3. Feito isso, o próximo passo é responder às dúvidas dessas pessoas e gerar informações, sem tentar forçar uma venda.
4. Otimizar o site para dispositivos móveis também é uma regra de ouro, porque a maioria das pessoas utiliza smartphones, por exemplo, para pesquisar sobre algo no Google. Então, quanto melhor for a experiência, maiores serão as chances de seu conteúdo ser valorizado.
5. Com o ZMOT, é preciso pensar rápido e adaptar continuamente as estratégias para se destacar em relação à concorrência, que também quer chamar a atenção dos consumidores.
6. Os vídeos são uma ótima oportunidade para marcas que querem responder às perguntas dos consumidores e oferecer provas de valor. Com o crescimento do YouTube, isso se tornou ainda mais relevante. Segundo o próprio site deles, os usuários assistem cerca de um bilhão de horas de vídeos por dia!
7. A beleza do Momento Zero da Verdade está em realizar testes, ganhar novos aprendizados por meio de falhas e, então, otimizar estratégias para continuar se destacando em meio a tantas marcas.
Conclusão
Deu pra perceber o quanto o ZMOT é importante para empresas se desenvolverem atualmente, não é mesmo?
Mas é válido lembrar que esse modelo mental, assim como o clássico que falei lá no começo, também pode mudar com o tempo e responder a novos perfis e necessidades de consumidores.
Portanto, é preciso estar atento, realizar as próprias pesquisas sobre tendências e saber se aproximar do público para entender quais novas experiências podem ser geradas para ele.
Se você curtiu as reflexões que eu trouxe para este artigo, também irá gostar de ler o e-book “ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade” na íntegra. Clique aqui para baixar e boa leitura!
Isabel Senna
Fonte: ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade
